被群殴的奈飞:市值蒸发190亿美金 还值不值得被看好?

被群殴的奈飞:市值蒸发190亿美金 还值不值得被看好?
2019年07月24日 07:34 砺石商业评论

  原标题:被“群殴”的奈飞,还值不值得被看好? | 砺石

  作者:金梅

  砺石导言

  7月18日,奈飞公布了第二季度财报,财报一出,奈飞股价应声而跌,市值蒸发了190亿美金,股价大跌11.29%?!傲髅教寤煺健痹嚼丛郊ち?,作为头号靶子的奈飞,是会在“群殴”里变得更强大,还是会应声倒下,成了一个充满变数的谜题。

  过去十年(2009年1月1日-2018年12月31日),作为“FANNG”五大牛股之一的奈飞,股价涨幅位于首位,高达6168.47%。将市值大于500亿美元的所有公司进行排名,奈飞股价涨幅依然最高,是第二名亚马逊股价涨幅的2.2倍,苹果的4.5倍,特斯拉的4.8倍。

  7月18日,奈飞早于“FANNG”其他公司公布了第二季度财报,奈飞第二季度营收为49.23亿美元(去年同期数据为39.07亿美元),同比增长26.0%,但净利润为2.71亿美元,同比下降29%,用户增长为270万,未达到预期的500万用户增长。财报一出,奈飞股价应声而跌,市值蒸发了190亿美金,股价大跌11.29%,报321.51美元/股。至笔者截稿之时已经下跌至310.62美元/股。

  曾经被市场看好的流媒体科技巨头奈飞,如今被迪士尼、亚马逊、苹果、康卡斯特等一众公司“群殴”,日子确实不好过。越来越多的企业宣布进入流媒体阵营,“流媒体混战”越来越激烈,作为头号靶子的奈飞,是会在“群殴”里变得更强大,还是会应声倒下,成了一个充满变数的谜题。

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  奈飞股价的规律性变动

  奈飞第二季度营收增长本来是好消息,可高增速却并未挽回奈飞股价的掉落。营收增长的重要推手来自于奈飞的涨价,奈飞在一季度将8美元基本套餐提高了1美元,高清11美元标准套餐和14美元高级套餐分别提价2美元,全部三款套餐的平均增幅为15.2%。提价策略一出,奈飞股价应声而涨。涨价与股价提升,在奈飞的发展历程中一直是个规律性的存在。

  奈飞于2014年首次进行提价,相关基础套餐由7.99美元升至9.99美元,老用户于2016年5月开始支付新价格。因此,2016年第一季度用户超预期增长,涨价之后的2016年第二季度,出现了220万用户增长低点。涨价之后奈飞的用户增长疲软,从而导致股价大跌的事件,近几年时有发生,此次股价下跌亦非特例。

  此次涨价举措带来了奈飞第一季度比较好看的财务数据,一季度全球净新增付费用户达到了960万,创下了奈飞近年来单季度的用户增长新高。但第一季度透支的用户增长,终将在第二季度还回来。对此,奈飞早有准备,在做增长预测的时候奈飞就将用户数打了个对折,给出第二季度500万的用户增长预测。

  但奈飞貌似低估了用户的价格敏感度,预估的500万用户增长和实际的270万之间存在落差较大。从上图奈飞以往的用户增长预期和实际增长数值之间的对比中不难看出,此次确实是奈飞四年来首次出现较大差距的误判。

  高增长之后出现一定的增长疲软,有一定的规律性和合理性。从上图也不难看出,用户增长还存在一定的季节性波动,第二季度往往都是用户增长的最低点。用户增长第三季度后会有缓慢提升,在第四季度用户增长开始大幅增加。对于奈飞而言,股价的波动是非常常见的规律性现象,的确无需过度恐慌。

  尽管奈飞自身保持着很好的规律性,但在外部市场不断变化的时候,奈飞的“节律”会不会被打乱,这是奈飞需要面临的不确定因素。

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  规律中的变量

  流媒体大战已经开战,奈飞的竞争环境今非昔比。尽管奈飞会员的涨价幅度不到两成,但提价之后奈飞的高级套餐价格达到了16美元,高于HBO NOW 14.99美元的价格,奈飞的价格优势在逐渐瓦解。将hulu收入麾下后,迪士尼预计推出新的流媒体服务Disney+,月费为6.99美元,比奈飞的基本月费还要低2美元,对比之下,奈飞的价格又被动型提高了。在奈飞持续为负的现金流下,涨价会不会成为奈飞解决财政问题的常态手法的猜想,对新老会员来说都存在一定的伤害性。

  尽管哈斯廷斯认为其他平台对自身的冲击较小,因为一个用户并不只买一个平台的会员,但用户的时间、预算有限,所购买的平台会员数还是有数量限制的,因此平台之间竞争还是很激烈。HBO的内容制作优势是毋庸置疑的,其流媒体平台HBO Max将于2020年上线。迪士尼整合了hulu之后发力流媒体,近几年的一系列并购让其内容能力和IP覆盖不断提升。加之亚马逊、苹果等巨头对内容的不断加码,奈飞未来的赛道越来越拥挤了。

  增长了十年的美国本土用户,增长势头的消退,对奈飞来说是个十分大的负面变化。尽管从二季度的财报看,美国本土的营收为22.99亿美元,占比46.7%,相比去年同期的18.93亿美元增长了21.4%,看上去成绩不错。但此增速低于奈飞的总体增长速度,且从会员数量上看,美国本土会员时隔十年再度出现了负增长,付费订阅用户减少了12.6万。

  美国作为世界传媒的风向标,市场得失对奈飞而言举足轻重。市场份额是资本市场给予奈飞高溢价的重要依据之一。美国付费用户的负增长会不会成为奈飞滑铁卢的先兆,使奈飞的前景愁云密布。金融市场一向最看好行业龙头,奈飞如果龙头地位不保,就很难再获得市场的高溢价。

  国际方面,奈飞依然喜忧参半。国际流媒体视频服务的营收为25.48亿美元,占比51.8%,相比之下去年同期(19.21亿美元)增长32.6%,国际业务的增长速度超越本土,成为奈飞的重要增长引擎,这种趋势去年就已经很明显了。然而,第二季度财报一出,奈飞又释放了一个不利信号:奈飞全球用户增速放缓。各路对奈飞的围追堵截,对奈飞的国际市场所造成的影响,估计大于奈飞的预期。

  从奈飞公布的数据来看,从2015年到2018年,奈飞的全球用户增长速度逐渐递增,且在2018年有了相对大幅的提升。这和奈飞逐年的用户积累以及2018年在内容和声誉方面取得的巨大成就不无关联。尽管今年第二季度,奈飞用户增速放缓,但利好的是奈飞即将在印度推出250卢比(3.63美元)的低价订阅计划,该计划将于第三季度启动。这将是奈飞打开印度市场的有利方式,也必然为奈飞带来更好看的用户数。

  尽管从财务数据上看,奈飞的确无法算一个很健康的公司。但美国的传媒行业的世界霸主地位,制造了一大批的巨头级传媒集团。有一个公司的出现就革了这一大片企业的命,甚至引来各路企业的纷纷跟进,其市场威力可想而知。而且,后来的竞争者往往很难撼动先入者的先发优势,反而在社会上为巨头们制造了更好的社会舆论引导和用户潮流指向,加速行业潮流的变革。

  这是奈飞近十年来飞速成长的逻辑,这种逻辑尽管在变动中受到一些挑战,但挑战升级的过程中奈飞也在飞速成长,况且先发者奈飞依然有巨大的势能,这也是很多机构都看空奈飞但并不敢做空奈飞的原因。 

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  内容:奈飞的命脉

  奈飞将自制内容一直放在非常高的地位,原创内容不但为奈飞带来了更多的用户形成正向循环,同时,内容的遴选、生产和播放机制的不断演进也加深了奈飞的护城河。巨大的用户数据和持续不断的巨资投入,在用户体验不断提升的同时,使奈飞推出精准内容的能力也不断提高。内容作为奈飞的命脉,对奈飞的意义并不止于此。

  奈飞的资金缺口和高负债是不争的事实。奈飞现金流缺口扩大的主要原因是近年来在流媒体内容方面的投入力度加大。付费用户的持续增长除了可以摊薄内容成本外,也可以为奈飞提供更低成本的融资,是奈飞生存得以维系的根本。内容拉新的能力一旦降低,多米诺骨牌之下,奈飞并不是没有倾倒的可能。

  7月16日,第71届黄金时段艾美奖提名名单揭晓,HBO的《权力的游戏》《切尔诺贝利》,亚马逊的《了不起的麦瑟尔夫人》等热门剧集榜上有名。其中,《权力的游戏》以32项提名破单剧提名的新纪录。上一届艾美奖“奈飞”112个提名的风光不再,HBO成为本届获得最多提名的播放平台。这对奈飞获得市场信心十分不利。

  在各方的围追堵截之下,出现流量型头部作品是奈飞扭转颓势的重要抓手。但二季度奈飞虽然有热播作品,却缺乏爆款作品。

  第二季度的《Dead to Me》四周3000万家庭观看,《When They See Us》四周2500万家庭观看,并获得16项艾美奖提名。纪录片《Our Planet》创下上映四周(3300万户家庭)观看最多的原创纪录片记录,并刚获得10项艾美奖提名。

  电影《Murder Mystery》放映头四周超过7300万户家庭观看,《The Perfect Date》头四周4800万户家庭观看。同时一些非英语作品如《The Rain》等,同样使奈飞的国际内容制作取得突破性进展。但对比《权利的游戏》《切尔诺贝利》,以及奈飞昔日的爆款产品,奈飞二季度还是不够亮眼。

  自制没出现爆款,“釜底抽薪”让奈飞的内容方面再受打击。奈飞平台上播放时长最高的两部剧为NBC的《办公室》521亿分钟和《老友记》326亿分钟。去年奈飞通告《老友记》下线的消息,遭到粉丝抗议,奈飞只能向AT&T支付了8000多万美金,延长了这部情景喜剧一年的版权。奈飞想用9000万美金每年的费用,让《办公室》可以继续留存在平台上,但遭到了拒绝。迪士尼将旗下的内容也撤离了奈飞,转向自己的平台。

  早期国内的芒果TV也有过这样的举动,为了让平台的用户数提升,将湖南卫视的自制综艺全部撤离爱优腾,只在自有平台上播放,这的确为芒果TV带来了比较大的用户增长。但现在随着平台用户数的逐渐稳定,很多热门综艺为了效益最大化还是又重新回归了多平台播放模式。短期之内奈飞看起来并不利好,但有较大用户基数的奈飞,规模势能还是可以继续释放一段时间的。

  奈飞自己对这个问题的解释也很乐观:版权引进内容的减少,使奈飞有更多的预算可以投向自制内容,索尼、迪士尼和派拉蒙或者??怂沟睦肟⒉换岽茨畏苫?,因为这些即便是大流量作品,也只占用户的一位数百分比。这种论调具有一定的合理性,因为流媒体平台作为重要的分众平台区别于传统媒体的最大特性就在于其“分众”和“去中心化”的特点。因此,丢失掉一些作品对平台的影响并不会是毁灭性的。

  而且,由于流媒体内容的时效性,用户的观看主要集中在内容播放和推广前期,这就使奈飞的自制内容成为其发展的重要指标。而其它平台放在奈飞平台上的版权内容,大都是发挥长尾效应的内容,急迫性弱拉新能力有限,因此奈飞看上去并不需要非常紧张。亚马逊的内容数量为奈飞的近十倍,但奈飞的原创内容更多(亚马逊原创占比0.3%,奈飞原创占比13.5%),优势更为明显。在海量内容的时代,提供优质的时效性内容远比提供更多的内容更具价值。对于国内用户而言,这种打击在舆论势能上的威力,将大于实际的用户留存威力。

  但现实并不是完全乐观的。对于国内用户而言,版权购买内容(长尾内容)的拉新效果比较有限。然而,相对于国际市场,却会表现出另一番样子。奈飞毕竟内容自制较晚,内容积淀不足,国际观众很难一步到位的跟上奈飞现在的内容节奏。因此丰富的长尾内容是国际用户做选择的重要参考之一。尽管奈飞也在持续努力做国际自制内容,但个性化内容定制国际用户买单与否尚且不论,成本控制和内容影响力之间的平衡就够奈飞探索一阵子了。

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  结语

  作为革命者和先行者,在流媒体之战中,奈飞获得了一定的先发优势。在从美国向全球市场的渗透中,奈飞获得了更广阔的成长空间。尽管各个行业的巨头们都纷纷进军流媒体,展开“流媒体大战”,但奈飞深耕的12年也并非一朝一夕可以被赶超的。传统媒体尽管有很大的内容制作优势,但各方利益链条复杂至极,想在一朝获得爆发式增长并不现实,因此,短时间内奈飞优势依然存在。

  第三季度的前两周,由于大量影片的上映,奈飞的表现强劲。对于流媒体来说,优质内容的拉新能力是毋庸置疑的。从《延禧攻略》的千万级会员带动,到优酷最近的《长安十二时辰》热播撬动平台翻身,优质内容的影响力不容小觑。因此,奈飞也乐观估计,在第三季度优质内容的影响下,在第三季度美国的付费会员可以转跌为涨,并对第三季度做出700万会员增长的预测。

  在盈利方面,有内容有用户,奈飞自然有后续盈利的广阔可能性。第三季《Stranger Things》的发布会上,奈飞与可口可乐、耐克、汉堡王和巴斯罗宾等一流品牌合作,增强用户粘性。同时,内容配套游戏的推出,和奈飞继续投资自有媒体和盈利媒体的论调,增加了奈飞盈利的想象力。尽管奈飞对此举的目的强调是粉丝互动,而非收入的扩大化,但对增强市场信心还是很有好处的。

  跟国内的爱优腾相比,奈飞依然坚挺的只依靠会员收费来平衡营收,并且非常明确的指出不会探索广告方面的营收。过去一年奈飞花了大约15亿美元在技术上,通过对用户体验的升级和用户粘性的提升去创造更高的价值,这种克制极似微信的战略逻辑。奈飞尽管依然阴云密布,前路曲折而困难重重,但未来会不会有爆发式的增长出现,还是值得拭目以待的。有“大梦想”的奈飞也在积极呈现出联通一切的努力,为合作者提供连接和服务,如支付集成等,拥有海量优质用户的奈飞,加上内容制作链条,平台连接价值,想象力还是非常广阔的。

责任编辑:赵慧芳

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